В тридцатые годы Эверет Роджерс предложил диффузную теорию распространения идей, в рамках которой выделяются четкие роли, характерные для коммуникативной передачи. Они таковы: сознающий - это человек, открывающий для себя идею; интересующийся - человек, который старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся - человек, который старается проверить идею на других; оценивающий - человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам; усвоивший - человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение. Отсюда позднее пришло разделение аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная - на втором этапе диффузного распространения (цит. по Wilcox D. L. a. o. Public Relations writing and media techniques. - N. Y., 1995).

По степени принятия новой идей Эверет Роджерс предложил разделение публики на следующие пять типов: инноваторы (2.5 % аудитории) мобильны, легко схватывают новое до того, как оно признается всеми; ранние усвоившие (13.5 % аудитории), они более интегрированы в местную социальную систему, среди них - наибольшее число лидеров мнений; раннее большинство (34 % аудитории) - принимают новое как раз перед тем, как это сделает средний гражданин, большую часть своей информации получает из уст предыдущей группы; позднее большинство (34 % аудитории) - это скептики, они принимают новую идею после того, как ее примет средний человек; поздние усвоившие (16 % аудитории) - это консерваторы, которые с подозрением относятся ко всему новому, до них новая идея доходит в последнюю очередь (см. Сenter A. a. o. Public Relations practices. - Englewood Cliffs, 1990. - Р. 268).

Из всего вышесказанного следует важный вывод: для того, чтобы идея "зашагала по планете", следует убедить критическую массу - 5 %. Однако реально приходится обрабатывать 50 % населения, чтобы десятая часть реально приняла эту идею. И, как оказалось, когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.